一、關於“全球化意識形態”的概念
      法國傳播學家馬特拉把西方尤其是美國傳媒自20世紀70年代以後對全球化的大肆渲染，稱之為“全球化的意識形態”。在他看來，美國媒體上的全球化話語結合了廣告公司的思想和某些烏托邦式的管理理論，其實質是一種“建構全球化網路的戰略”。他認真地考察了全球化概念的生成過程，分析了從作為軍事領域用語的 “全球”到麥克盧漢的“地球村”，再到國際政治學上布熱津斯基的“全球化社會”，最後再到管理學上德魯克從消費文化意義上使用的“全球購買中心”之後指出，20世紀70年代的美國媒體上的全球化話語已變成一種意識形態。
      首先，美國式的全球化概念“有一種世界的控制論表象”。這是一種粗鄙的控制論，在這裏似乎所有社會事物都可以用物理學方法進行整合。這個概念有一種全能主義傾向，它刻意強調在文化和傳播中一種總體論的哲學觀仍在起作用，它試圖使我們相信世界是命定的。其次，這種美國式的全球化概念力主在傳媒體系中增加商業廣告信息的容量，凸現“商業表達的自由”，“在人際關系中引進商業標准和廣告標准”，這恰好與人權憲章中的“公民表達的自由”觀念形成鮮明對照，必然使消費文化成為社會的主導文化，進而宰制民族的、本土的文化。再次，這種全球化模式鼓吹文化的同質化或普遍主義，否認特殊性是文化創新的源泉，實際上是在宣揚 “一個文化中心決定論”，亦即美國文化中心決定論。對于第三世界的國家來說，美國式的全球化模式“是一種宿命論，是一種投降，這是一種放棄責任的意識形態的基石”，“我們稱之為全球化意識形態”。
      由此看來，美國式的全球化模式，還隱含著一個不利于第三世界的因素———使民族國家邊緣化和國家主權空洞化。至于途徑，不外乎兩種：“一方面是推動地區發展的地方化潮流，另一方面是跨國網絡的擴張”。前者表現在政治軍事上，鼓動和支持民族國家的地方分裂勢力鬧獨立，如前南斯拉夫的波黑、科索沃、俄羅斯的車臣、中國的西藏等地區；後者主要表現在經濟文化上，如跨國公司的經濟擴張和傳媒網絡的文化滲透。
二、“意識形態終結”論
      屬于全球化意識形態的還有“意識形態終結”論。雖然這一斷言式的宣稱在社會學家丹尼爾•貝爾的同名著作問世後而廣為人知，但在他之前席爾斯、李普賽特就已對此做過論述。他們共同的看法是把意識形態視為情緒、情感的王國，認為它容易被階級鬥爭驅動、點燃，因而屬于前現代社會的殘存遺風，在現代化的西方社會已不再起作用，至少已失去其原來的意義了。
      在貝爾等人看來，西方發達國家尤其是美國，早已取得了“社會的政治共識”、“意識形態的一致”，致使這一屬于“前現代的”原來意義上的意識形態概念應該塵封于博物館，根本沒有存在的必要了。
      然而，比貝爾的著作早一年出版的《社會學的想象力》一書的作者米爾斯，在批判以結構功能主義為代表的美國社會學時就已指出，“在美國，自由主義一直是幾乎所有社會研究政治上的共同尺度，以及幾乎所有公共修辭和意識形態的來源”。他還一針見血地指出，“意識形態的終結”在美國造成了對經驗主義的迷信，它需要自己的意識形態，即一種政治上滿足于為現存事物辯護的意識形態。
      米爾斯認為，20世紀50年代的美國社會學，日益背離古典社會學的社會關懷傳統，淪為一門體制化、專業化的知識和技術。這表征著知識分子關于社會變遷的立場由激進趨向保守，也意味著批判主體的湮沒和失語。這種狀況與現代資本主義及其官僚體制的發展有著緊密關系。現代社會分工和知識分工逼迫人們更熱衷于經驗主義，致使從事社會反思的人文學者的沒落。米爾斯重提“社會學的想象力”，就是要大聲呼喚具有啟蒙理想的知識分子，敢于直面現代性的新狀況，沖破社會分工的束縛，解放現代性的批判潛能。
      馬特拉也曾在自己的書中談到歐洲知識分子對“意識形態終結”說的譏諷和批評。他以羅蘭•巴特的《神話學》為例，說明歐洲存在著一種完全不同于美國經驗主義的傳統，揭露這種認為世界和社會存在于意識形態之外的企圖本身，就是一種科學主義的神話———“意識形態終結”論本身就是一種意識形態。
      在一段時間裏，關于意識形態終結的爭論成為當時西方學術界的一個熱門話題，批評的範圍也遠遠超出了意識形態本身的範圍，涉及現代資本主義社會的本質和特征，及其與社會科學理論的相互關系問題。結果是原來提倡和堅持這一觀點的人有了立場後退的松動。
三、社會科學的“麥當勞化”
      作為美國快餐的一個著名品牌，麥當勞流行于世界各地，幾乎家喻戶曉。麥當勞快餐與其用料配方、制作工藝、生產流程、營銷策略、經營理念合在一起，成為麥當勞企業文化。這種文化與其產業模式向社會生活其他領域擴展就是“麥當勞化”。據“麥當勞化”一詞的發明者美國馬裏蘭大學喬治•瑞澤爾教授說，麥當勞化是這樣一種過程：在此過程中，麥當勞快餐店的原則正在主導美國社會以及世界其余地方的越來越多的部門。
      社會的麥當勞化其中一個很重要的方面就是社會科學研究的麥當勞化。其具體表現為：社會科學的特征在一定程度上越來越像麥當勞企業，而且有各種迹象表明它還在朝著更進一步麥當勞化的方向發展。效率至上、可計算性、可預測性以及可控制性這幾項麥當勞的要素，逐漸向社會科學領域滲透並成為社會科學理性化的指標。這種發展趨勢確實極大地提高了社會科學研究的應用性和效率，但也導致了社會科學研究原創性的減少和學術研究裝配線上產品的單一化和預定化。
      我們不妨以美國社會學為例看看它是怎樣麥當勞化的，以及它對美國社會和世界產生的影響。美國社會學的職業化是以其主要專業期刊———《美國社會學雜志》、《美國社會學評論》———為首的有組織的科學共同體，即美國社會學學會而實現的。在美國的學術體制下，這兩個專業雜志提供給社會學家的是主流學術界認可的學術規範，它保證了社會學家的著述成為完全合格的標准化產品。每篇作品都有統一的格式，其中必須具備文獻檢索、理論假設、案例分析、驗證假設、結論意見、參考文獻等內容，而其品質則由一個經指定的專業編輯群體和評論體制來保障。這種專業化的學術體制為美國乃至全世界提供品質整齊劃一的作品，就像麥當勞為全世界的快餐店提供的由同一配方、統一工藝、相同生產流程制作出的漢堡包一樣。有人做過這樣的類比：多數美國社會學者的工作就像麥當勞的雇員一樣，按照相同的質量標准去生產一篇又一篇麥當勞式的作品。結果，美國社會學產品的標准化程度遠高于歐洲社會學，在這一標准化問題上甚少有例外。與既定標准不符的作品，無論是低于還是高于標准的東西，都休想有出籠的機會。
      如果社會學的麥當勞化僅限于美國一國，那問題倒還沒有那么嚴重。但由于美國社會學自二戰後至今一直主導著世界社會學的走向，並對它的發展有著決定性的影響，所以人們完全有理由說，世界社會學的麥當勞化是美國社會學組織機構的高度專業化和學術研究標准化的結果。
      為了阻止世界的“美國化”，就首先需要抵制社會學和社會的麥當勞化。這樣說並非要貶低或诋毀美國社會學在專業化、職業化道路上所取得的重要成果及其對這門學科的重大貢獻，而是想指出，麥當勞化與全球化一樣猶如一把雙刃劍，它在張揚工具合理性、形式合理性，片面推崇功能效率、可計算性、效益最大化的同時，必然要戕害價值合理性和實質合理性，扼殺價值選擇的多樣性，窒息人的精神靈性。這使人們聯想起韋伯所說的“鐵籠”，這種狀況無論對于社會科學抑或對于人類生存來說都是無法忍受的。
 

文章來源：http://www.edu.cn/20030512/3084513.shtml